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組建、分析、推廣--數據庫營(yíng)銷(xiāo)推廣三部曲

信息來(lái)源:Chinese websites | 發(fā)布時(shí)間:2020年07月24日

在這個(gè)從大眾營(yíng)銷(xiāo)(以寶潔、可口可樂(lè )、娃哈哈等大眾媒體投放型品牌為代表)到如今分眾營(yíng)銷(xiāo)的年代,顧客數據庫的重要意義已無(wú)須贅言。2005年資料顯示,在美國幾乎所有的零售企業(yè)、80%的制造/服務(wù)業(yè)已經(jīng)開(kāi)展數據庫營(yíng)銷(xiāo)。

  但是,縱觀(guān)國內的企業(yè)屆,很少看到顧客數據庫營(yíng)銷(xiāo)推廣的經(jīng)典案例,多數企業(yè)數據庫營(yíng)銷(xiāo)推廣停留在紙上談兵的階段。

  若在十年多前,電腦遠未普及,相應的數據庫分析軟件也尚未出現,而且沒(méi)有一對一高效的溝通平臺,企業(yè)組建顧客數據庫并進(jìn)行推廣的技術(shù)難度高,費用大,數據庫營(yíng)銷(xiāo)的確如海市蜃樓可望不可及。但事因時(shí)移,因為科技一日千里高速發(fā)展,人類(lèi)迅速進(jìn)入信息化時(shí)代。而今,顧客數據庫的組建維護、數據分析及營(yíng)銷(xiāo)推廣,不僅技術(shù)上非常容易,而且費用也在大多數企業(yè)的可承受范圍之內。

  利用數據庫推廣不僅僅只適合于零售業(yè),理論上,任何擁有海量客戶(hù)數據的行業(yè)(如保險、電信、銀行、航空業(yè)等),產(chǎn)品/服務(wù)高毛利的行業(yè)(如高端定位的化妝品、服裝甚至嬰兒奶粉等消費品,邊際利潤高的住宿、餐飲、娛樂(lè )、美容等服務(wù)業(yè)),以及顧客消費金額巨大的家電、汽車(chē)、房產(chǎn)業(yè)等,都應該組建并有效利用顧客數據庫開(kāi)展各種各樣的推廣活動(dòng),以強化顧客忠誠。

  那到底如何利用數據庫進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣呢?組建、分析、策略推廣,此為數據庫營(yíng)銷(xiāo)推廣三部曲,步步相連,環(huán)環(huán)相扣,缺一不可!

  一、 組建有效顧客數據庫

  組建顧客數據庫,這是數據庫推廣基礎的基礎,看一個(gè)企業(yè)對數據庫營(yíng)銷(xiāo)的重視程度,首先看該企業(yè)如何收集、甑別顧客數據,管理維護數據庫。

  1、收集:這是力求面廣的過(guò)程。盡一切可能收集眾多顧客的眾多信息,如年齡、性別、職業(yè)、收入、學(xué)歷、愛(ài)好、性格、習慣、價(jià)值觀(guān)、電話(huà)、地址、email等等,總之多多益善;動(dòng)用企業(yè)所有可利用的資源大范圍收集顧客信息,如直接購買(mǎi)顧客資料、異業(yè)交換顧客數據、吸引顧客主動(dòng)申請等等。

  善于數據庫營(yíng)銷(xiāo)的某高端奶粉廠(chǎng)家就總結了以下六種客戶(hù)數據來(lái)源,并將客戶(hù)資料的數量作為營(yíng)銷(xiāo)隊伍KPI指標進(jìn)行考核。

  l 直接購買(mǎi)(從醫院、計生委等部門(mén)獲?。?/span>

  l 吸引顧客主動(dòng)申請為會(huì )員(成立會(huì )員俱樂(lè )部,入會(huì )直接送禮品)

  l 異業(yè)交換/索?。ㄈ缗c早教、寶寶攝影機構、嬰童店擁有的數據交換或索?。?/span>

  l 通過(guò)現場(chǎng)導購促銷(xiāo)、市場(chǎng)調查等活動(dòng)獲取

  l 通過(guò)免費咨詢(xún)電話(huà)獲?。ù螂娫?huà)詢(xún)問(wèn)的幾乎都是企業(yè)潛在或現實(shí)的顧客)

  l 通過(guò)網(wǎng)絡(luò )獲?。ㄎ櫩妥?,咨詢(xún)等)

  服務(wù)性行業(yè)(餐飲、美發(fā)美容、休閑娛樂(lè )業(yè)等)則可以采用優(yōu)惠甚至免費消費的促銷(xiāo)形

  式吸引顧客主動(dòng)填寫(xiě)資料,以獲取顧客詳細信息,同時(shí)異業(yè)交換/索取顧客資料等方式。

  而先天條件優(yōu)越的電信公司似乎不怎么重視顧客數據庫,手中直接擁有上億客戶(hù)的資

  料,可惜僅僅停留在姓名、性別和地址階段,至于客戶(hù)的學(xué)歷、職業(yè)等相對簡(jiǎn)單的信息也無(wú)從查找。

  2、甄別:這是力求精的過(guò)程。一方面,各種途徑收集上來(lái)的顧客資料不一定都是真實(shí)的,企業(yè)應該安排人手通過(guò)電話(huà)復核、資料邏輯比較等方式全面或抽樣監測顧客資料的真實(shí)性。

  另一方面,更重要的,企業(yè)的資源有限,不可能滿(mǎn)足所有顧客的需求,而只能重點(diǎn)滿(mǎn)足目標顧客的需求。針對收集上來(lái)的顧客資料,企業(yè)要根據事先鎖定目標顧客的生理、心理、行為特征進(jìn)行篩選、分類(lèi),不吻合目標顧客條件的,該舍棄的舍棄,該忽視的忽視;根據與目標顧客鎖定條件的吻合度,將搜集到的顧客資料分為A、B、C和淘汰四類(lèi)。

  如某化妝品的目標顧客是年收入3萬(wàn)元以上、大專(zhuān)及以上學(xué)歷、追求時(shí)尚的25-35歲白領(lǐng)女性,則顧客數據庫中3萬(wàn)元以下的,大專(zhuān)以下的,25歲以下的,35歲以上的,普通藍領(lǐng)職位的女性顧客資料只能被歸納為C類(lèi)客戶(hù)甚至淘汰。

  每一個(gè)顧客類(lèi)別重要性的精 確界定,這一甑別環(huán)節不可或缺,每一顧客的背后,意味者企業(yè)一對一針對性的不少的推廣投入。而不同顧客重要性類(lèi)別的甑別,歸類(lèi),直接影響到以后各種推廣溝通費用的浪費比例、銷(xiāo)售的成功率以及終  極營(yíng)銷(xiāo)效能問(wèn)題!

  3、數據管理:至少擁有一套先進(jìn)的CRM軟件,方便大量顧客資料的錄入、查詢(xún)、篩選,同時(shí)要時(shí)時(shí)更新。一些企業(yè)一時(shí)頭腦發(fā)熱,想開(kāi)展數據庫營(yíng)銷(xiāo),結果購買(mǎi)/索取/獲得了一些顧客資料后就沒(méi)有了下文,不去系統的維護更新。

  二、深入分析數據庫

  CRM軟件一般只提供數據錄入、查詢(xún)、更新等基本數據管理功能,可惜沒(méi)有基于數據

  庫的各類(lèi)分析功能。沒(méi)有了分析功能的數據庫,就好比守著(zhù)一塊金礦而不知道怎樣挖掘,這如何發(fā)揮數據庫應有的價(jià)值與作用?

  一方面企業(yè)要尋找/開(kāi)發(fā)合適的數據分析軟件,讓數據說(shuō)話(huà),優(yōu) 秀的數據分析軟件不僅有一些基本的數據處理、挖掘等功能,具備界面生動(dòng)、簡(jiǎn)單易學(xué)、反應快速等特性,而且能提供預警、預測等高級功能。

  另一方面,企業(yè)必須擁有懂數據分析更懂營(yíng)銷(xiāo)的高級復合型人才,只有這樣的人才才能在客觀(guān)的冷冰冰的數據與復雜多變的顧客需求、形式多樣的營(yíng)銷(xiāo)策略之間建立橋梁。

  普通的數據分析包括趨勢分析(了解過(guò)去),比重分析(判斷輕重緩急的依據)等。

  相對高級的數據分析包括回歸分析、交叉分析等,特別是交叉分析在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界被廣泛

  的運用。如分析顧客收入與需求、年齡與需求、職業(yè)與需求、性別與需求、學(xué)歷與需求之間的關(guān)系等。

  更高級的數據分析是深度挖掘發(fā)現型分析,包括因子分析、差異分析、聚類(lèi)分析。

  數據庫中,年齡、性別、職業(yè)之類(lèi)顧客特征比較容易獲取,難的是顧客群體的心理特

  征,面對千千萬(wàn)萬(wàn)的顧客,如何判斷他/她是價(jià)格敏感型的?追求情調的?熱愛(ài)運動(dòng)的?注重健康的?……

  我們只有通過(guò)數據挖掘技術(shù),進(jìn)行大量的分析歸納,才可能尋找出不同價(jià)值觀(guān)、不同

  心理偏好為特征的顧客群。比如在零售業(yè),分析顧客的購物清單,假設清單中80%的商品都是超市的特價(jià)商品,我們就可以將其納入價(jià)格敏感一群;追蹤顧客的購買(mǎi)歷史數據,發(fā)現某顧客常常購買(mǎi)有機食品、運動(dòng)裝備、保健品等,我們就視之為注重健康一族。

  這種基于共同心理特征的數據挖掘分析,代表著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)數據分析的最新方向。

    三、 基于數據分析的推廣

  數據分析找出各類(lèi)的顧客群,找出各種影響購買(mǎi)行為的因素,更重要的,我們必須根據嚴謹的數據分析,有針對性的采用各種推廣策略,最終達到維護顧客忠誠、拉攏新顧客、提升品牌、促進(jìn)消費等各類(lèi)目的。如果數據庫的收集維護不是為了市場(chǎng)推廣,則數據庫營(yíng)銷(xiāo)必然失去意義。

  首先,對目標顧客進(jìn)行再分類(lèi)??紤]到時(shí)間、溝通費用等成本代價(jià),特別是對具有海量顧客群的企業(yè)而言,如電信、銀行、零售業(yè)等,真正一對一定制個(gè)性化推廣策略并不現實(shí)。數據庫營(yíng)銷(xiāo)推廣只能有限靠近一對一個(gè)性化推廣。英國的特易購公司一樣,根據顧客的生理、心理、行為等特征,將數千萬(wàn)顧客劃分為年輕學(xué)生、家庭主婦、注重健康的、愛(ài)好運動(dòng)的、實(shí)惠的、情調的、忠誠的、游離的等80個(gè)顧客群類(lèi)別。

  不過(guò),對一些僅有幾百幾千個(gè)顧客的餐飲、美發(fā)等服務(wù)性企業(yè)而言,只需根據現實(shí)及潛在消費力的大小分為A、B、C類(lèi)客戶(hù)群即可。

  其次,對不同顧客實(shí)施不同的推廣策略。不同的顧客群有不同的購買(mǎi)心理及行為,我們應該根據他們不同的心理、行為而設計不同的推廣策略。例如:

  在零售業(yè),對實(shí)惠型的顧客群寄送特價(jià)、特別優(yōu)惠券,對注重情調的顧客群組織浪漫的party,對重視健康的人群寄送新到有機食品樣品,對剛有寶寶的家庭則推薦寶寶食品用品組合套餐等。

  在通信業(yè),對高端商務(wù)客戶(hù),則采用積分獎勵送培訓券,財經(jīng)書(shū)籍等,對打工一族則力推低價(jià)長(cháng)途套餐,開(kāi)展訂套餐送大獎活動(dòng),對學(xué)生群體則開(kāi)展短信/彩鈴創(chuàng )作大賽等多種推廣策略。再仔細一點(diǎn),對高端商務(wù)客戶(hù)可進(jìn)一步根據通話(huà)特點(diǎn)、個(gè)人喜好提供機場(chǎng)貴賓室服務(wù)、享受健身俱樂(lè )部?jì)?yōu)惠等延伸服務(wù)。

  在餐飲業(yè),對老顧客實(shí)施忠誠獎勵計劃,如就餐滿(mǎn)五次送一次免費就餐,滿(mǎn)十次送三次就餐,對游離型、新顧客可實(shí)施來(lái)就送新菜肴一盆,現場(chǎng)打9折等活動(dòng),對注重營(yíng)養的顧客贈送一些養生之道的書(shū)籍,對注重美麗的女士推薦能美容的食品等。

  只要企業(yè)注重數據庫營(yíng)銷(xiāo),重視不同顧客的心理、行為特征,一定會(huì )設計出因人因群而異甚至能與顧客互動(dòng)的各類(lèi)推廣策略。

  你尊重人家,人家定會(huì )回報你,這些受到持續個(gè)性化照顧的顧客,一定能成為企業(yè)忠實(shí)的客戶(hù)群!

  最后,與顧客溝通,要善用新的推廣媒介、手段。推廣的常規手段包括:買(mǎi)贈、抽獎、積分獎勵、免費試用、特價(jià)、優(yōu)惠券等,我們應該根據顧客群的特征有針對型的創(chuàng )新運用。

  以顧客的生日為例,這是許多顧客內心希望被重視的日子,如果在這一天(精 確鎖定顧客生日的那一天進(jìn)行推廣,這只有開(kāi)展數據庫營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)能辦到,依賴(lài)大眾傳播的企業(yè)則無(wú)可奈何)企業(yè)給以顧客熱情的問(wèn)候并給以特別的推廣優(yōu)惠,是不是更能讓顧客感動(dòng)?

  如零售店推廣:“今天(生日)來(lái)購物所有商品8折還送鮮花”,美發(fā)美容店:“生日免費美發(fā)/美容,以示祝賀”,電影院:“生日免費看電影”(來(lái)自香港的UME影院就堅持這一小小的生日推廣優(yōu)惠,效果出奇的好),餐飲店:“今天來(lái)就餐,免費送蛋糕,餐費折上折”,電信:“今天打電話(huà),接聽(tīng)免費,打出5折收費”等等。

  傳統的基于數據庫的顧客推廣媒介(不包括以廣告、公關(guān)新聞為主的電視、報紙等大眾傳播媒介)包括:電話(huà)、信函郵寄、小型聯(lián)誼會(huì )/講座,這些媒介形式相對費用高,效率低?,F在,兩大新的信息媒介的發(fā)展,更為精 確的數據庫營(yíng)銷(xiāo)推廣加油助跑!

  短信群發(fā)與EAIL群發(fā): 1、費用低,EMAIL群發(fā)不必付費,短信群發(fā)低至0.01-0.02元一條,平均到達每個(gè)目標顧客的費用僅僅是電話(huà)/信函費用的幾十分之一!2、速度快,即發(fā)即到。3、命中率高,幾乎100%的目標顧客都會(huì )收看?,F在,越來(lái)越的企業(yè)針對目標顧客群利用短信群發(fā)/EMAIL展開(kāi)生日問(wèn)候,促銷(xiāo)信息告知等各種推廣活動(dòng)。

  (特別說(shuō)明:筆者強調的短信/email群發(fā)是發(fā)送給有現實(shí)或潛在需求的目標顧客,而不是現在社會(huì )上到處泛濫的垃圾短信垃圾email)

  另外,在線(xiàn)即時(shí)雙向溝通的目標顧客QQ群、MSN群、旺旺群、UC群等都是企業(yè)可利用的數據庫推廣信息發(fā)布并與顧客互動(dòng)溝通的平臺。一些目標顧客主要是網(wǎng)民的高科技公司正悄悄的利用這些在這免費且高效的新媒介發(fā)布各類(lèi)推廣信息。

  簡(jiǎn)而言之,伴隨信息科技的高速發(fā)展,數據庫的收集、組建、維護管理,數據深度分析軟件的應用,短信/email群發(fā)等新的溝通平臺的普及,數據庫推廣各類(lèi)技術(shù)的障礙已經(jīng)掃除,且費用越來(lái)越低,大至通信、金融、保險等巨型公司,小至一些餐飲、美發(fā)小店,越來(lái)越多敢于接受新事物的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)展吻合行業(yè)特點(diǎn)的數據庫營(yíng)銷(xiāo)